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流量焦虑下的阿里动物园

GPLP 2019-09-21
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原标题:流量焦虑下的阿里动物园

作者:Rick

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

落听!阿里收购网易考拉。

这个看似简单和出于防御性选择的投资,却在2019年9月掀起了中国电商市场的惊涛骇浪。

当然,也有媒体调侃:网易考拉的加盟,是阿里这个“动物园”中第一个南半球的动物。

天猫、盒马、飞猪、大白鲸、平头哥……不管是收购而来还是内部创新,最近几年尤其是张勇正式确立了马云接班人的位置后,阿里系的新伙伴一般都会想个动物的名字或者代号。

毕竟,天猫就是张勇的杰作。

而也因此,很多媒体将张勇接班后的阿里称为:“阿里动物园”。

但与腾讯的以财务投资为目的的战略不同,阿里在选择动物园的入园角色上,有着自己的思量。

目前看,这样严谨的选择和控制,恰恰成就了当下的阿里巴巴。

根据最新公布的半年报显示,阿里业绩连续几年保持近50%的增长。而且因为手持大把的现金,阿里投资的脚步越来越快。

有媒体统计表示,最近一年半时间内,阿里完成了超过千亿人民币的投资。

而就在这样大规模的投资背后,是一个无比清晰的接入阿里体系的业务版图。

相对应的是,这些被阿里收购项目创始人几乎都黯然出局。

源自雅虎的阿里动物园

最早阿里跟动物接上关系,是与雅虎的深度整合。

2005年,农历七月初七,阿里跟雅虎合作的消息震惊了全球的互联网市场。

不管是海外盛传的雅虎得到阿里40%股权,还是阿里获得雅虎中国和10亿美金的收入,这件事本身带来的影响表明,阿里从此进入了投资领域。

但在2008年以前,其实马云手中没什么钱,也就没有成体系的阿里投资。

这意味着,从阿里动物园收到第一个动物以后三年内,阿里的投资动作并不多。

甚至一位有着技术和金融双重背景、当时被马云招入阿里的高管,本来跟马云谈好了要去做投资并购,但最后还是悄悄去主管了技术开发。

2008年,马云成立阿里资本,这被看作是阿里对外投资的里程碑。

但根据阿里在这段时间相关经历者对外的表述来看,马云建立阿里资本的目的就是想通过投资来赚钱。

这时候的阿里资本,也跟腾讯的投资一样,就是一个完全独立的投行业务。

从2008年到2011年,尽管阿里投资了搜狗、易图通、UC等公司,但整体仍处摸索阶段。

变化源自2012年。

这一年,有一件事和一个人彻底改变了这一切。

前北极光创投副总裁张鸿平加盟阿里资本,在给阿里资本带来专业性投资眼光的同时,这位投资界的“老兵”也调整了阿里资本的投资方向。

这之后,阿里的投资从“看重跟电商业务的契合度”,变成向泛电商尤其是能跟阿里现有项目能协同发展的行业。

当时的重点一度是 LBS(定位服务)和SNS(社交网络)这两大领域。

换句话说,张鸿平让阿里的投资更加聚焦,打下了后来阿里动物园的基础。

而在他加盟的同时,时任阿里CEO的陆兆禧为阿里集团层面建立了战略合作部。一年后,战略合作部一分为二,一部分人去做政府关系,剩下来的人后来就成立了阿里战略投资部。

那段时间,曾作为这个部门负责人的盛森记忆最多的是,他要不停的追踪业务部门老总,不停的给他们讲项目,听取他们的投资意见。

因为与张鸿平负责的阿里资本做财务投资不同,这时的战略投资部的每笔投资,都要与业务相关。

甚至根据高层的授意,战略投资部和业务部门是“and关系”, 阿里的每笔战略投资要两方都同意才能落实。

这个决定谁都没想到,最终坚持到了今天。

也就从侧面说明,为什么主管集团业务的张勇能对战略投资有发言权。

但这时候的阿里动物园,仍然是不成体系的。“大猫小猫两三只,而且绝大多还是内部孵化的项目”。

真正出现变化的,是马云的转变。

赚钱不重要的阿里动物园

2013年,马云的态度发生了变化。

当年3月在香港举行的瑞士信贷亚洲投资大会上,马云发表主题演讲。其中,他对于阿里的投资战略有了新的表述。

最核心的一句话就是:“未来,阿里巴巴集团将通过收购与并购实现竞争力。”

当时就有媒体表示,这意味着阿里从财务投资者将向战略投资者转型。

而2013年年初,腾讯微信用户数突破3亿,成为全球下载量和用户量最多的通信软件。另外,阿里正计划向美国证券交易委员会提交IPO,提升自身价值的需求无比强烈。

在此之后,阿里彻底放弃了财务投资,曾经被广为关注的阿里资本最终不复存在,张鸿平等财务投资负责人也黯然离开。

与之相反的是,战略投资部建立后确定的强调业务耦合的投资路线再也没有改变,且对所投企业股占比逐渐从20%提高到了30%甚至以上。

用私下里马云的话表述就是,“阿里靠财务投资赚1个亿已经毫无意义。”

这也就表明,阿里从此跟另一家互联网巨头腾讯在投资领域分道扬镳,阿里大投行没有了出现的可能。

当然,财务投资时期马云应该感谢张鸿平,他给阿里带来了投资的正规理念和手段;而到了转型战略投资的时候,蔡崇信却成了马云最惦记的人。

作为一起创办阿里巴巴的密友,一手打造了阿里股权体系的蔡崇信,并不是一个只知道投资而不懂业务的人。

实际上,不管马云的接班人有多少次选择和替换,蔡崇信作为阿里管理委员会开会时坐在马云左手的创业伙伴,对于马云想法的理解和落实的力度,是别人无法估量的。

据说,曾是集团CFO,而且一直为马云保驾护航的蔡崇信,在阿里成立后的每个重大事件中,都起了决定性的作用。

因此,2013年他卸任CFO,成为集团董事局执行副主席,主要负责阿里的战略投资,在阿里内部所有人都觉得很正常。

毕竟,用马云自己的话评价蔡崇信就是,“他是那个让你放心的人”。

而将战略投资提升到这样的高位,也表明了阿里对这一点的深刻认识。

后来接任阿里集团CEO的张勇也曾就此表示,阿里投资原则就是始终服务战略目标,不做财务投资。

从此以后,阿里动物园才算是真正“开张”。

快狗、搜狗、盒马、飞猪、弹个车、蚂蚁金服、天猫、菜鸟、UC、苏宁、饿了么、优酷土豆、一搜、3721……

截至2018年12月底,阿里投资控股的项目中国内有64个,国外有16个,阿里动物园其实已经初具规模。

阿里动物园是门好生意

但跟腾讯那种“把半条命”交给合作伙伴的风格不同,加入阿里动物园的项目,都或多或少感受到所谓阿里的“霸道”管理文化。

由于阿里巴巴判断一起投资的成功与否,并不是看财务上的回报,而是看在战略层面上与阿里主营业务产生什么样的协同,看阿里和被投资企业之间是否产生了“1+1>2”的化学反应。

因此,一旦被阿里选中并投资的企业,都有阿里现在急需的能力或者市场。

而在阿里体系中,投资其实是为业务服务的。所有投资或者收购的对象,必须在这个认知下进行整合。

用马云的话说,阿里本身就是在“做生意”。只不过现在有钱了,用投资将上下游的伙伴固定下来,但这也意味着“所有人都必须‘ALL IN’,不然就只能离开”。

正因此,很多外人看不懂的投资就会发生在阿里。

阿里2013年40亿收购UC也是出于类似思路,即使后来UC的发展不尽如人意,估值也在不停的下滑。

UC创始人俞永福曾如此解释UC和阿里能够成为一家的原因:“阿里是电商做的不错,UC是非电商做得不错。”

而收购饿了么,可以说是阿里战略投资的一个典型。

2019-09-21上午11点,饿了么与阿里巴巴共同宣布,阿里联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购。

这成了当时最重要的互联网新闻。

而非常有意思的是,这个收购完成后所有的对外发声都来自阿里进驻饿了么的公关高层,原来饿了么方面的负责人几乎就像消失了一样。

实际上,从2016年阿里对饿了么第一笔12.5亿美金的战略投资开始,阿里各个层面的管理团队对饿了么全方位的改造已经启动。

2019-09-21,饿了么创始人张旭豪在内部邮件中第一次把公司定位从“外卖平台”改成了富有阿里味的“到家服务平台”,并称会与阿里开展生态合作。

当年年底,饿了么的财务、HR系统已经完全改成了阿里式,甚至采用的系统都与阿里一模一样。

与此同时,原本还有种大学生创业气息的饿了么也终止了它此前惯用的“熟人+同学”招人模式,而开始频频从世界500强、阿里中供铁军等处挖来管理层。

一位知情人说,这一举动也是源自阿里的建议,“阿里觉得饿了么的内部管理没有说得出的人物”。

发布收购消息后不到24小时,原阿里健康CEO王磊宣布担任饿了么CEO,此后多个阿里高管空降了饿了么各业务部门。而创始人张旭豪在饿了么和百度外卖董事长之外,成了阿里集团CEO张勇的“新零售战略特别助理”。

接下来,新任CEO王磊迅速引导饿了么与阿里旗下的零售通、高德地图、菜鸟网络等业务群展开合作,用他原话说就是,“饿了么已经开始享受到新零售体系的生态红利”。

而仅仅在收购完成后3个月,在阿里体系加持的背景下,饿了么日交易额创历史新高。

与阿里业务强绑定,同时拥有了海量的资源,以及创始团队被边缘化。

这样被阿里收购后的变化,这几年其实已经成了常态。

2006年,阿里500万美元收购口碑网。到2009年,创始人李治国放弃口碑的自主权调往阿里云,一年后彻底离开阿里。

2009年,阿里收购万网绝大多数股权,创始人张向东远赴新加坡。

2014年,阿里11亿美金收购高德地图,原CEO成从武和COO张勤离开。

2015年,优酷土豆被阿里收购,一年后张勇发布邮件表示,优酷创始人古永锵离任优酷土豆的董事长兼CEO。

当然,跟这些黯然神伤的背影同时出现的,就是这些被阿里收购的“孩子”变得越来越健壮,甚至有的已经成为阿里未来主要的战略方向。

例如在万网基础上整合技术推出的阿里云,现在已经稳步全球前三的位置,成为阿里进攻智慧化城市和AI市场的基石。

因此,张勇私下里曾对内部人士表示,“阿里选择的合作伙伴不是因为对方体量大和强,而是有意愿且具备转变的主动性。”

如果创始人进入阿里之后做不到ALL IN,“那就换掉他”。

据说讲出这句话的时候,张勇平静的表情却带着决然的语气。

而马云在一个场合见到万网创始人张向东的时候曾表示,“这就是个生意”。

这句话,也曾作为《教父》一书中最经典的台词。当然,《教父》这本书中还有一句话让人难忘:

“不要说不可能,没有什么不可能”。

流量焦虑下的阿里动物园

把不可能变成可能,这应该就是阿里投资的原则。

而与腾讯的业务差异化,造成了阿里很多让投资界人士看不懂得投资。

例如阿里大文娱。

这是阿里业务得亏损王。2018年全年阿里大文娱收入65亿,亏损却高达214亿。

可就这样,马云依然表示,看好阿里大文娱前景,“再亏十年也可以”。

有媒体表示,这样坚持一个亏损项目长期运营,其实是与阿里的流量焦虑有关。

毕竟,作为最主要竞争对手的腾讯,依靠QQ和微信,打造了依托社交软件的互联网基础设施。因此,腾讯只要投资对象能为微信和QQ赋能,就可以实施。

而阿里不行,受制于电商平台属性,业务外延性差。这也意味着,天然在流量竞争中阿里落后于腾讯。

因此,阿里在不断利用战略投资整合新的产业项目,拓展自己的业务边界,也就说得通了。

同时,对于阿里而言,一个突破边界、扩充DNA的战略投资是否成功需要的时间或许会比外界想象的要长得多。

马云说可以再亏十年,就是基于此。

但也有媒体认为,过于追求自己边界扩充和体系优势的阿里,有时候却会让自己收购的项目“很受伤”。

2018年3月,优酷的APP月活跃数据达到了历史最高的4.1亿,但相比较排名第一的爱奇艺,月活用户差出了8000万。而UC体系随着2017年底俞永福的离职而大幅调整裁员,虾米音乐也随着合并,丧失了之前的优势。

据说,阿里大文娱旗下这些核心资产出现的问题,都跟整合和被强势要求向电商导流有关。由于必须服务于阿里的大生态,就会限制平台本身在原创等变现方向的可能性。

而阿里影业自成立以来,已经多次换帅,业务重心从电影内容逐渐转向票务平台,在电影市场里“分一杯羹”的思维大于做品质内容。

因此,回过头来看现在的阿里动物园以及此次网易考拉的入局,也许并不是一件好事。

但不管怎么说,在流量焦虑下的阿里有着自己清晰的投资路线图。而这样在战略层面明确的投资,是最有可能取得成功的。

1999年,以马云为首的18人,在杭州成立了阿里巴巴,使命是“让天下没有难做的生意”。20年后的9月10日,也在杭州,阿里巴巴经过长达一年秘密讨论的“新六脉神剑”,将正式公布。

这意味着马云退休后阿里继续前行的基础规划和理念,也将持续影响阿里未来的发展思路。

也许,在这个“新六脉神剑”的指引下,马云提出的“快乐+健康”的阿里发展规划,能最终落地、开花。

当然,这也意味着张勇的阿里时代,即将拉开大幕。

参考资料:

《解密阿里投资:巨人的意志》 作者陈之琰 36氪

《阿里资本十年:超级买家的"中心化"战略投资逻辑》 iFeng科技

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